• ファービーからポケモンまで、ポップカルチャーの流行は長い間道徳的パニックの原因となってきた。ポップマートのラブブが最新の標的となっている。
• 専門家は、この恐怖は集団的不安と暗示の力を反映しているとし、ソーシャルメディアがパニックを増幅させている可能性があると指摘している。

ナディン・ハッサン

リヤド：「感情」に駆り立てられたマイクロ購入の急増が、サウジアラビアの小売トレンドを再構築している。ポップマートのラブブ人形のようなコレクターズアイテムが、王国のビジョン2030変革の真っ只中で、文化的アイコンと商業的成功を遂げている。

アーティストのカシング・ルンが創作し、香港上場企業ポップマートによって人気を博した悪戯好きなキャラクター「ラブブ」のグローバル現象は、王国と中東地域で定着している。

これらのSR300（約$80）からSR400の人形は、「ブラインドボックス」形式で配布され、購入者がどのデザインを手に入れるか分からない仕組みとなっている。この心理的な緊急性と希少性が、実際の利益と急速に高まる文化的資本へとつながっている。

かつてはニッチな存在だったこれらのフィギュアは、現在では高級ハンドバッグに付けられ、ファッション性の高いコーディネートの一部としてスタイリングされ、あらゆる層でステータスシンボルとして定着している。

ソーシャルメディアのトレンドや「取り残される恐怖」といった心理的トリガーに後押しされ、ラブブ人形や他の限定版コレクタブルアイテムへの需要は、若くテクノロジーに精通した消費者が小売業と関わる方法を再定義している。

ビジネスブーム

2024年、ポップマートは130億3000万元（約18億1000万ドル）の売上高を報告し、前年比106.9％の増加を記録した。この急成長は主にラブブの販売が牽引した。

同社の最新の財務報告書で、ポップマートの会長兼CEOである王寧氏は：「昨年のラブブのグローバルな現象により、The Monstersの売上高は30億人民元を超え、SKULLPANDAの『Temperature』シリーズは史上最も成功したデザイナー玩具コレクションとして浮上した。」と述べた。

この爆発的な成長は偶然ではなかった。ポップマートのグローバル展開戦略と、ダイレクト・トゥ・コンシューマーモデル、体験型小売アプローチが重要な役割を果たした。「2024年は『プラッシュ年』とも呼ばれている」と王寧氏は述べた。

さらに、「初めて小売事業を4つの主要セグメントに分類した。フィギュア玩具、プラッシュ、MEGA、その他のIP関連製品だ。そのうち、プラッシュの売上高は前年比1,289％増加し、総売上高の21.7％を占め、今年最大のヒット作であり、最大のサプライズとなった。」

現在、ポップマートは13以上のIPブランドを保有し、それぞれが年間1億人民元を超える売上高を上げており、ロンドンやパリなどの文化の中心地にフラッグシップストアを展開している。

感情的な支出

数字の背後には、行動経済学の強力なストーリーが隠されている。センチュリー・フィナンシャルの最高投資責任者（CIO）であるヴィジャイ・ヴァレチャ氏は、ポップ・マートの成功は不確実な時代における感情的な支出の増加を反映していると指摘する。

「希少なコレクターズアイテムへの支出は、感情的な支出、機会損失の恐れ、社会的影響、行動経済学の原則に根ざしたさまざまな認知バイアスが組み合わさって促進されている」と、ヴァレチャ氏はアラブニュースに語った。

彼は、このタイミングはこれ以上ないほど好都合だと指摘した。「これらの小さな衝動的な購入は、FOMO（機会損失の恐れ）、排他性、そして驚きへの興奮によって後押しされている」と付け加え、なぜ控えめな玩具でも高値で取引されるのかを説明した。

この感情を反映するように、ポップ・マートが採用する「ブラインドボックス」形式（購入者がどのデザインを受け取るか分からない形式）は、ゲーム要素を加え、感情的な関与を強化している。

「サウジアラビアと湾岸地域の消費者は、アジアでみられる感情的なマイクロ支出のトレンドを追随している。これは、地域で急速に普及したウイルス性のラブブ収集用人形が証拠となっている」とヴァレチャ氏は述べた。

ローカル小売業の変革

この消費者の心理の変化は、湾岸地域全体で急速に広まっている。サウジアラビアでは、ラブブ人形がNoon.comやAmazon.saなどのプラットフォームで販売されており、価格はSR99からSR399までとなっている。

オフラインでは、リヤド・シーズンなどのイベントでラブブをテーマにしたインスタレーションが展示され、このキャラクターはポップカルチャーの象徴として位置付けられている。

ヴァレチャ氏は、この需要を国家全体のトレンドと直接結びつけた。「この進化するトレンドは、サウジアラビアの『ビジョン2030』と完全に一致している。同ビジョンは、文化産業とエンターテインメント産業の強化とデジタルイノベーションの推進を目的としている」と述べた。

「テクノロジーに精通した若年層の人口増加と、世界最高水準のスマートフォン普及率を背景に、サウジアラビアは『ウイルス性コレクティブル』のようなトレンドが繁栄し、本格的な経済ドライバーへと進化する肥沃な土壌を提供している」

アラブ首長国連邦（UAE）でも同様の動向が見られ、Careemのようなプラットフォームが、305ディルハム（約83ドル）で20分以内にラブブ人形を配達している。

「UAEでもラブブ人形は国中を席巻し、需要の急増により店舗での入手が困難になっている。人形は、ブルーウォーターズ、ドバイ・モール、モール・オブ・ザ・エミレーツ、マッドキックスにある実店舗で入手可能だ」とヴァレチャ氏は付け加え、地域における迅速で体験型の消費への意欲を強調した。

ポップ・マートの報告書によると、同社は2024年8月にUAEにPop Mart Middle East Trading L.L.C.を設立し、登録資本金は250万ディルハムだ。

一過性の流行か、未来か？

それでも、このような感情的なトレンドの持続可能性については疑問が残る。

「ラブブ人形の人気は、主に主要なインフルエンサーによるソーシャルメディアのブームと、群衆心理、FOMO（取り残される恐怖）、即時満足といった心理的行動に支えられており、経済的な要因よりも優位にある」とヴァレチャ氏は述べた。

このモデルはこれまで経済減速を乗り越えてきたが、彼は過度の楽観主義に警鐘を鳴らした。「このコレクタブルブームは、これらの逆風が現れるずっと前から勢いを増していた。経済的な慎重さが一部の購入者に影響を与える可能性はあるが、人気は文化的な要因や感情的な要因に起因するもので、防御的な予算戦略とは無関係だ」

サウジアラビアの小売業者は迅速に対応している。リヤドのセンターモールではラブブをテーマにしたポップアップストアが開催され、SGFRリヤドは定期的に新コレクションを再入荷している。

デザートカートや他のECプラットフォームは、地元の消費者がグローバルなラブブの新作に容易にアクセスできるように支援している。

より重要なのは、地元のブランドがポップマートの戦略を模倣し始めていることだ。タイミングを合わせた発売、インフルエンサーによる話題作り、独占販売など、すべては一時的な買い手を忠実なファンに変えることを目的としている。商業、文化、感情の融合は、現代の小売業における価値の創造方法を再定義している。

コレクタブルを超えた

ラブブの効果は、ノスタルジー、コミュニティ、感情的な満足感といった無形のトリガーが、具体的な経済成果を驱动する方法を示している。ポップ・マートのIPストーリーテリング、小売イノベーション、心理的エンゲージメントを組み合わせた多角的な戦略は、感情的な商取引の教科書的な事例として位置付けられている。

「私たちは、IPの超越的な力が言語の壁を乗り越え、時代のサイクルを超越する力を信じています」と王氏は述べた。「これらの取り組みは、ポップマートのブランドとIPのグローバルな認知度を急速に高めたのです」

そのビジネスモデルが広範な経済的圧力に耐えられるかどうかは、まだ不明だ。しかし、文化が商業化される地域において、ラブブ現象は、小さな製品でも最大の物語を生み出すことができることを証明している。