• 高級な手作りの香水の需要とオンラインコマースの台頭により、市場が再構築されている。

ナディン・ハッサン

リヤド：湾岸地域では、香りやさまざまな香りのノートは、単なる身の回り品ではなく、アイデンティティ、洗練、富の象徴としてますます重要視されている。

ウードを使った朝の儀式から、集まりの前に香りを重ねる複雑な香りの組み合わせまで、湾岸協力会議（GCC）地域では香りの経済が活況を呈している。この地域特有の情熱は、伝統に深く根ざしながらも、革新によって絶えず進化し続ける、数十億リヤル規模の産業を育んでいる。

Research and Markets の最近の報告によると、サウジアラビアの香水市場は 2023 年の 21 億 2000 万ドルから 2033 年には 35 億 7000 万ドルへと成長し、年平均成長率は 5.94% に達すると予測されている。

高級で職人の手による香りの需要、環境意識の高まり、オンラインコマースの台頭により、市場は変化を遂げている。

儀式から洗練へ

湾岸地域では、香水は単なる美的な選択を超え、文化的な表現手段として機能している。その始まりは、ロイヤル・カンボジア・ウードの使用から始まり、補完的な香りを重ねる習慣が特徴である。

GCC地域で主要な香水ブランドである、ラサシ（Rasasi）とラッタファ（Lattafa） Perfumesは、地域の独自の香りプロファイルの核心に伝統が深く根付いている点を強調している。

「香りは、湾岸地域の文化的・精神的基盤に深く根付いている。西洋の香水がフレッシュさやミニマリズムを好むのに対し、GCCの香りのパレットは、ウード、アンバー、ローズ、サフランなどの伝統的な素材に支えられた、大胆で官能的、豪華な特徴を持っています」と、ラサシ・パフュームズのマーケティング責任者、タルハ・カルセカ氏は述べた。

さらに、「これらは季節限定の贅沢品ではなく、ゲストの歓迎からシャワー後のレイヤリングまで、日常の儀式の一部です。また、多感覚的な表現の形態でもあります。香りを身につけることは、尊厳、洗練、そしてしばしば地位を表現することです」と付け加えた。

GCC地域の消費者は、もはや単に香りを購入するだけではありません。彼らは嗅覚のワードローブをキュレーションしています。彼らは原料を理解し、職人技を評価し、限定ブレンドに追加の費用を支払います。

Rasasi Perfumes マーケティング責任者、タルハ・カルセカー

この意見に賛同し、Lattafa Perfumes のフレグランス開発責任者、アブドル・ラヒム・シャイク氏は次のように述べている。「湾岸文化において香りは象徴的なものであり、誇り、おもてなし、自尊心を表します。ウード、ムスク、ローズ、アンバーなどの特定の香りは、単に人気があるだけでなく、宗教、社会、さらにはビジネスの儀式にも欠かせないものとなっています」

この文化的共鳴は、香水の組成と消費の両方に影響を与えている。オイル、スプレー、お香のレイヤリングから、ウード、ムスク、ローズ、サフランの使用まで、これらの素材はトレンドではなく、定番となっている。

現代の顧客

両ブランドは顧客層の変化を経験しており、より情報通で表現力豊かな顧客層と関わり合っている。彼らは、香りの品質と同じくらいストーリーテリング、持続可能性、パーソナライゼーションを重視している。

「GCCの消費者は、単に香りを購入するだけでなく、嗅覚のワードローブをキュレーションしています。彼らは素材を理解し、職人技を評価し、限定ブレンド、限定版、 artisan フォーマットに高額を支払う用意がある」とカルセカ氏は述べた。

ラッタファもこの進化を強調した：「彼らは情緒的なつながりと持続的な品質を求めている…… 好みは、強烈で長持ちし、層のある香りに傾いています」と述べた。

この識見の高まりにより、ジェンダーニュートラルな香水、エクストライト・ド・パルファムのような高濃度製品、ニッチなストーリーテリングが、特に若い世代の間で人気を博している。

これは、ボディオイル、ヘアミスト、お香をモチーフにしたアロマなど、香りのトータル体験を求める需要の高まりにも表れている。

テクノロジーと伝統の融合

イノベーションは、進化するフレグランス経済の特徴だ。Rasasi と Lattafa は、人工知能を統合して、体験のパーソナライズと製品開発の効率化を図っている。

「私たちは、香りとテクノロジーの融合を積極的に探求しています。当社のルーツは職人技にありますが、特に大規模なテストやトレンド予測において、AI が配合プロセスの効率化に果たす役割の価値を認識している」と、カルセカ氏は述べている。

さらに、「店舗での香りのパーソナライズツールも実験中です。これにより、顧客は自分の香りを共同制作することができるようになる」と付け加えた。

ラッタファもAIモデリングと伝統的な職人技を融合させている。「私たちは、調香の芸術性に深くコミットし続けていますが、AIとパーソナライゼーションが消費者体験の向上に果たす役割を探求しています。現在、ECプラットフォーム全体でデジタル香りの発見とキュレーションされたおすすめを向上させるための技術統合に取り組んでいます」とシャイク氏は述べた。

AIは香りのパーソナライズツールとして活用できるものの、シャイク氏は、AIが直感や伝統に代わるものではないと強調している。

デジタル次元

サウジアラビアの人口がデジタルリテラシーの高い層にシフトする中、ブランドは変化する購買行動に対応するため、オンラインインフラへの投資を強化している。

ソーシャルメディアとECプラットフォームは、ストーリーテリング、顧客エンゲージメント、市場拡大のための不可欠なツールとなっている。

こうしたデジタル化の流れと並行して、4 月にリヤドで開催された、同国最大の美容業界見本市「ビューティーワールド・サウジアラビア」は、ブランドが王国で実在感を確立するための具体的なプラットフォームを提供した。

このイベントでは、複数のビジネスマッチングセッションやパネルディスカッションも開催され、地域および国際的なフレグランスブランドがネットワークを構築し、流通契約の可能性を探り、サウジアラビアの成長する高級品市場への参入戦略を評価する機会となった。

たとえば、Fragrance World Perfumes は、2024 年のこのイベントへの初出展を、単なる発表の場としてだけでなく、同社のグローバルなデジタルアイデンティティと現地の消費者エンゲージメントをつなぐ架け橋として活用した。

125 以上の国々で事業を展開するアラブ首長国連邦を拠点とするこのメーカーは、このイベントを、複数のフレグランスラインを紹介し、サウジアラビア王国で成長を続ける美容・高級品分野への取り組みを強化する場として活用した。

ラッタファは特に、ソーシャルメディアの拡散力を活用しており、KhamrahのようなフレグランスがTikTokやInstagramで人気を集めていると指摘している。シャイク氏は、現在のフレグランスは単に身につけるだけでなく、見られ、共有されるものとなり、視覚的・文化的現象となっていると述べた。

ラサシもデジタルと物理的な小売を相互に結びついたものとして捉えている。

「物理的な小売は依然として不可欠です——香りの感情的なつながりが最初に生まれる場所だからです。そのため、当社はオンラインとオフラインを競合ではなく、同じブランド体験の補完的な要素と捉えています」とカルセカ氏は述べている。

ラグジュアリー、ロイヤルティ、そして地元の誇り

サウジアラビアは、この業界において、グローバル企業および地域企業との激しい競争に直面している。

シャネルやディオールなどのブランドが威信を維持する一方、アブドル・サマド・アル・クラシやアラビアン・ウードなどの地元ブランドは、文化的なつながりを武器に市場を支配している。

アラビアン・ウードのロイヤル・カンボジア・オード（半トラー、約6ミリリットル）はSR600（$160）で販売されている。

競争力を維持するため、実店舗小売は適応を続けている。チャルフブ・グループの香水ブランド、ガワリは2023年1月、リヤドのナキール・モールにフラッグシップストアをオープン。現代的なデザインと伝統的な要素を融合させ、サウジアラビアをモチーフにした香水コレクションの発表を準備中だ。

文化の連続性をさらに強調するため、2024年5月にバドル・ビン・ファルハン王子の後援により「Perfumes of the East（東洋の香水）」展が開催され、リヤドの国立博物館で200点以上の工芸品が展示された。この展示会は、アラブ世界と香りの永続的な関係を称えるものだった。

香りの見通し

この地域では、その持続性と強さが評価されているオードパルファムが、今後も主流となる見通しだ。

香りの需要は、主に20～40歳の都市部消費者層からなる若年層市場を牽引役として、今後も成長が続くと予想される。消費の主導権は女性にある。

輸入関税と高コストが障壁となっているが、これらの課題は地域内製造の拡大とニッチなローカル製品の関心高まりを促している。