イスラエルのベンヤミン・ネタニヤフ首相は、”中東の顔を変える “という野望を執拗に口にしている。しかし、彼の度重なる主張は、現地で展開されている現実と衝突しているように見える。

ネタニヤフ首相のご都合主義的な言語との関係は、今や自国にとって有害であることを証明している。イスラエルの指導者は、マーケティングの基本原則、特に強力なブランディングと一貫したメッセージの力を間違いなく理解している。しかし、どんな製品であれ、長期にわたって成功するためには、巧みなブランディングだけでは不十分である。

しかし、ネタニヤフ首相の “製品 “はまったく欠陥品であることが証明された。しかし、75歳のイスラエル首相は、時代遅れのマーケティング手法を頑なに捨てようとしない。

しかし、ネタニヤフ首相はいったい何を売っているのだろうか？

ネタニヤフ首相はイスラエルの指導者に就任するずっと前から、繰り返し技術をマスターしていた。特定のスローガンを世論に氾濫させるために、政治家がしばしば用いる手法だ。これらのスローガンは、時間の経過とともに “常識 “となることを意図している。

1992年、クネセトの議員だったネタニヤフ首相は、爆弾発言とも思える発言をした：イランが核爆弾を手に入れるまで「3年から5年以内」だというのだ。1996年、ネタニヤフ首相はアメリカ議会に行動を促し、「時間がない」と宣言した。

イランは彼の主要な焦点であり続けている。

ラムジー・バロウ博士

2001年9月の同時多発テロ後、アメリカがイラクに関心を向ける一方で、ネタニヤフ首相は明らかに、この地域の2つの敵を一挙に排除することを望んでいた。2003年のイラク政権崩壊後、ネタニヤフ首相は新たな言説に全エネルギーを注いだ：イランは実存的脅威である。

当時から現在に至るまで、イランは彼の主要な焦点であり続けており、安定化と新たな外交関係という言説を軸に地域的な同盟関係が形成され始めていた。

しかし、オバマ政権は、特にその2期目には、再び地域戦争を起こすことには明らかに関心がなかった。オバマが政権を去るとすぐに、ネタニヤフ首相は以前のマーケティング戦略に戻った。

ネタニヤフ首相があらゆるマーケティング手法を前面に押し出したのは、トランプ大統領の1期目の時だった。彼は比較広告として知られるものを利用し、敵の「製品」を「野蛮」「暗黒時代」などの基本的な用語で誹謗中傷する一方で、自分のものは「文明」「啓蒙」「進歩」を象徴するものとして宣伝した。

彼はまた、FUD（恐怖、不確実性、疑念）マーケティング手法にも多大な投資を行っていた。これは、他者に関する否定的または誤解を招くような情報を広める一方で、自身の製品がはるかに優れた代替品であると宣伝することを伴うものだった。

これが “解決策のフレーミング “である。例えば、イスラエルが直面しているいわゆる「存亡の危機」は、”新しい中東 “の確立によって解決できるとされている。この新しい現実を実現するためには、アメリカはイスラエルだけでなく、”文明世界 “を救うために行動を起こさなければならないと彼は主張する。

ネタニヤフ首相の言う「新しい中東」は、彼の独自の枠組みではないことに注意しなければならない。この考え方は、カーネギー国際平和財団が2004年3月に発表した論文にまで遡ることができる。米国のイラク戦争と侵攻に続いて発表されたもので、米国の地政学的ニーズに合った形でこの地域を再構築しようとする、米国をはじめとする西側の知識人たちの知的陶酔の一例であった。

カーネギーの論文は、中東の定義を従来の中東と北アフリカにとどまらず、コーカサスと中央アジアにまで拡大しようとした。

アメリカの政治家たちはこの新しい概念を採用し、当時のアメリカの利益に合うように調整した。2006年6月にライス国務長官が発表した “新しい中東 “という造語によって、”より大きな “から “新しい “に大々的に生まれ変わった。

巧みなブランディングだけでは不十分だ

ラムジー・バロウド博士

ネタニヤフ首相はこの言葉を受け入れてはいたが、近年は即興で使っていた。イスラエルの指導者は、それを遠い目標として語るのではなく、それを現実のものにするプロセスに積極的に取り組んでいると宣言した。「私たちは中東の顔を変えようとしている。われわれは世界の顔を変えつつある」と2021年6月に勝利宣言した。

2023年10月7日の出来事と、それに続くイスラエルによるガザへの戦争と攻撃の後でも、ネタニヤフ首相がこの言葉を使うのをやめることはなかった。しかし今回、彼が強調した「変化」は、将来の可能性と積極的な現実との間で入れ替わった。「私たちは中東を変えようとしているのだ」と。

そしてまた2024年9月、彼はイスラエルが “中東の戦略的現実を変える “という目的で、”ヒズボラの指導者を暗殺する 計画を 追求する “と宣言した。そしてまた、10月、12月、今年の1月にも、である。どの例でも、彼は「中東の変化」を爆弾とロケット弾で文脈づけており、それ以外の何ものでもなかった。

5月には、イスラエルによるイエメンへの大規模な空爆と同時に、イスラエルの「使命」は「ハマスの打倒」を超え、「中東の顔を変える」ことにまで及ぶと宣言した。そしてついに6月16日、彼はイランとの戦争に同じ言葉を割り当て、今度は彼の構想する新たな中東に「顔」という言葉を加えるという新たな微調整にこだわった。

もちろん、古いブランド戦術はさておき、ネタニヤフ首相の中東は、かつてのアメリカの「大中東」と同様、イスラエルが地域のヘゲモニーの役割を果たし、資源豊富な地域を支配することを目的とした夢物語にすぎない。とはいえ、過去2年間の出来事は、中東は確かに変わりつつあるが、その変化がイスラエルのせいで起こっているわけではないことを実証している。その結果、イスラエルが望むような結果にはならない可能性が高い。

したがって、ネタニヤフ首相は壊れたレコードのように古い植民地時代のスローガンを繰り返し続けるかもしれないが、真の変革は、この地域の人々とその多くの有能な政治家たちによってのみ起こるだろう。

• ラムジー・バロウド博士はジャーナリスト、作家、『パレスチナ・クロニクル』編集者である。6冊の著書がある。最新刊はイラン・パッペとの共編著『Our Vision for Liberation：携わったパレスチナの指導者、知識人が語る』（原題：Our Vision for Liberation: The Engaged Palestinian Leaders and Intellectuals Speak Out）である。他の著書に “My Father was a Freedom Fighter”、”The Last Earth “などがある。イスラムと世界問題センター（Center for Islam and Global Affairs）の非常勤上級研究員。ウェブサイトはramzybaroud.net