ナダル・サモーリ

企業は、販売し利益を拡大するためなら、ほとんど何でもしようとするかもしれない。その中には、モラル的に疑問符がつくマーケティングや広告の手法も含まれる。

「良いマーケティングと悪いマーケティングがあります。それを見分けるのは、簡単ではありません。マーケッター（マーケティング担当者）は、社会の中でユニークな役割を占めていると考えることができます。中でも特に、彼らは製品やサービスの価値を伝える伝達者です。私たちは、マーケッターが伝える情報は、消費者を健全な選択へと導く、消費者の目的に沿ったものであると期待します。しかし、時には重要な情報を伝えなかったり、誤解を与えたりすることがあります。マーケッターは、物事を慎重に言い表すように心がけ、販売する製品やサービスについての調査を行い、見つけることができる最も信頼性の高い情報源にのみ頼るべきです」と、東京のクリエイティブコンサルタント会社コンセプトデザインで戦略全般を担当するアーメッド・ジュハニー氏は言う。

インターネットがもたらした情報の透明性のおかげで、買い手と売り手の間の情報格差は小さくなり、売り手はインターネット以前のようにデータの不均衡を利用することができなくなった。消費者は知識が増え、ネットのレビューやリサーチで反撃できる。

マーケティングを悪用すれば、「消費者の情報不足を利用してお金を出させることができます。これは『ビッグ・タバコ』（大手タバコ会社）が長年にわたり行ってきたことであり、タバコ中毒やガンの蔓延を招きました。しかし、マーケティングは時に、意図せずして悪さをすることがあります。今日、マーケッターが直面している問題は、確実にデューディリジェンスを行うためのインセンティブやシステムが存在しないことです」と、ジュハニー氏は言う。

虚偽の広告には、最上級の表現に裏打ちされた大げさな賞賛、非科学的な主張、不正な表示、隠れた料金などが含まれている可能性がある。

「一攫千金商法は、しばしば若者層を狙ってオンライン上に広がっている、よくある操作テクニックです。YouTubeやブログで、筋肉をつける、もっと社交的になる、芸術的になる、さらには有能なマーケッターになるための『秘密の公式』を人びとに押し付けるビジネスが多く見られます」と、ジュハニー氏は話す。

そのやり方の仕組みを説明してくれた。「非常に単純です。まず、効果的で何らかの価値があるアドバイスを無料で提供することから始めます。マーケティングそのものを売っているのであれば、わかりやすい文章の書き方、顧客のペルソナの作り方、基本的なSEO対策などのアドバイスです。そうすることで、信頼関係を築こうとするのです。一度信頼し始めた見込み客は、『秘密の公式』を教えてくれると思われるコースや本を購入する傾向がより強くなります。人々は、何か素晴らしい目的を達成するためのツールがついに手に入ると思い、お金を使うことになるのですが、結局は効果のない欠陥のある公式を渡されるだけです」と、ジュハニー氏は言う。

異なる地域や国でマーケティングを行う場合でも、マーケッターは同じことをする。適切なチャネルを通じたマーケティングを行うために、消費者が求めているものや、使うことができるチャネルを把握することだ。

「MENA（中東・北アフリカ地域）のどの国に関心があり、どの市場にいるのかということを明確にしないと、MENAと日本の消費者需要の間に大きな違いは描けないと思います。しかし、人々が使うチャネルについては、いくつかの識別可能なパターンがあります。私の経験では、MENAで最も効果的なソーシャルメディア・チャネルは、日本で最も効果的なものと同じではありません。例えば、私の意見では、ブログはMENAよりも日本で効果的です。その理由は主に、国際的なオーディエンスが多いからです。私はしばしば、日本の消費者文化はリスクを避ける傾向が強いので、マーケティング資料にはできるだけ多くの情報を載せた方がいいと話してきました。それは歴史的偶発性の結果だと思われます。ある時点で広告のオリジナルモデルが導入され、その後、さまざまなテクノロジーの利用を通し、世代を超えて模倣され、再確認されてきたのです」と、ジュハニー氏は述べた。

マーケティングは避けることができないものだが、誤った方向に導かれ、人を欺くようなものになることもある。たとえそのようなやり方でマーケティングが行われていたとしても、すべての製品が自分のためになるわけではないことを、人々は理解する必要がある。