• 王国の繁栄が新たなファッショントレンドを生み出す
• 世界的ブランドがサウジ市場に参入し、ゲームにインスパイアされた衣料品を作る

ワード・フサイン

リヤド：サウジアラビアのゲームはファッショントレンドを形成し、消費者行動に影響を与え、王国の若者の間で個人のアイデンティティを再定義している。

人口の70％近くがゲーマーであり、デジタルの娯楽として始まったゲームはライフスタイルへと進化し、そのライフスタイルは今やストリートでも目にすることができる。

Power League GamingとIpsosの調査によると、王国におけるゲームとファッションの関係は「共生的で急速に進化している」という。

グローバルブランドは現在、サウジアラビアのゲームシーンに積極的に参入している。2023年、アディダスは王国最大のゲームの祭典であるGamers8の公式グッズパートナーとなり、Eスポーツジャージの共同ブランド化を行い、ファンのために現地でのカスタマイズを提供した。

「ゲームはサウジアラビアの文化であり、ファッションはその文化に自然に溶け込んでいる」とPower League GamingのCEOであるマシュー・ピッカリング氏は語った。

多くのゲーマーにとって、衣服はゲーム内でのアイデンティティの延長となっている。好きなタイトルにインスパイアされたパーカーであろうと、ナショナルチームのジャージであろうと、サウジアラビアのゲーマーは、自分のデジタルな情熱を実生活で表現することが増えている。

長年のゲーマーであるノラ・ショビリ氏は、ロゴ入りのベーシックなTシャツから始まったものが、より深いものへと変化してきたと指摘する。

ショビリ氏は言う： 「今ではゲームのスキンのようなもので、希少価値があり、ステータスにつながる。2023年のワールドカップで、サウジアラビアのオーバーウォッチ・チームの公式シャツが当たったことがある。着てみたけど、元に戻した。その方が自分にとって価値があるから、額に入れようと思っているんだ。サウジアラビアの電子ゲーム本社でのみ販売された限定品だったんだ」。

ノベルティからライフスタイルへの移行は、特にストリートウェアにおいて顕著だ。ピッカリング氏は言う： 「サウジアラビアのゲーマーは、カジュアルでスポーティーな服装を好む傾向がある。限定版のスニーカー、グラフィックTシャツ、好きなチームやゲームに関連したパーカーなどだ」

そのスタイルは男性だけのものではない。サウジアラビアのゲーマーの半数近くは女性であり、その多くは控えめなファッションをゲームの美学と融合させている。ゲームのキャラクターにインスパイアされた大胆なメイクや、ゲーマーのアイデンティティを保ちつつ文化を意識した服装などだ。

ゲーマーのロアー・アル・ジョハニさんは、スタイルと気持ちの融合についてこう語った： 「ゲームをプレイするだけではない。ゲーマーの多くは、ゲームへの愛を服装で表現している。自分の情熱を声高に表現しているようなものだ」

同じくゲーマーのシャタ・アルユセフさんも同じ意見だ。「私の視点では、ゲームとファッションの世界はほとんど切り離せないものです。すべてのゲーマーは、ゲーム内であれ実生活であれ、自分自身を反映する美的センスを持っています」と彼女は語った。

「ゲームプレイだけではない。外見もゲーマーとしての定義の一部になっている」

それでも、この動きは王国では比較的新しい。「私たちのコミュニティは、誰かの顔が描かれていなければ、何を着てもOKになったと思います」とショビリ氏は言う。「それ以外は、好きな格好をすればいい」

グローバル・ブランドが飛びつく一方で、地元の声すべてがその信憑性に納得しているわけではない。「ファッションブランドとサウジアラビアのゲーマーとの有意義なコラボレーションを見たことがない」とショビリ氏は付け加えた。

一方、アル・ジョハニさんはより現実的な見方をしている： 「商業的であることは間違いないが、正直なところ気にならない。たとえそれがトレンドの一部であってもね」

アル・ユセフさんもまた、ゲームにインスパイアされた服を着ることに価値を見出している。彼女は「ゲームにインスパイアされた服は、本当にユニークなものをいくつか見たことがあるけれど、アニメのキャラクターをミックスしたり、ゲーマーのイメージを一般化したりして、必ずしも正確とは思えないこともある」という。

「個人的には、好きなキャラクターと自分を結びつけるアイテムを身につけるのが好きです」

ピッカリング氏は、本物であることが差別化につながると考えている。「成功するキャンペーンとは、コミュニティを尊重するものだ」と彼は語り、140万ドル以上のスニーカー売上と3900万インプレッションを記録したNamshi x Adidas Fortnite Challengeのようなプロジェクトを挙げた。メイベリン・ニューヨークとの別のキャンペーンでは、フォートナイトのカスタムチャレンジを通じて女性ゲーマーをターゲットにし、コンバージョン率を3.6％以上向上させた。

サウジアラビア市場の特徴は、その若さとエネルギーだ。サウジアラビアのゲーマーの半数以上が15歳から24歳であるのに対し、UAEでは29％に過ぎない。

「トレンドを牽引するのは、若くてダイナミックなユーザーだ」とピッカリング氏は言う。また、サウジアラビア市場は多くの人が予想する以上に性別が多様で、近隣の多くの市場よりもかなり高い。

今後、リヤドで開催されるEスポーツ・ワールドカップで、進化の次の段階がやってくるというのが、ゲーマーと専門家の共通認識だ。

2023年にサウジアラビアが優勝したオーバーウォッチ・ワールドカップについて、ショビリ氏はこう語った： 「OWCの後、ゲーム文化はコミュニティーのより多くの人々に認知されるようになり、Eスポーツ・ワールドカップを目前に控え、多くのチームの……サポーターがクランのグッズを身につける姿が見られるようになります」

「地元のデザイナーにとっても、この国際的なイベントに参加するチャンスだと思う」

アル・ジョハニさんもその気持ちを共有している： 「もっと多くのイベントやコラボレーションを見てみたい。ゲーマー、アニメファン、スポーツ愛好家など、あらゆるグループが自分たちの興味に合ったものを手に入れられるのはとても素晴らしいことだ」と彼は語った。

ファッションの未来は、ゲームプラットフォームで生まれるかもしれないとピッカリング氏は考えている。AI、AR、VRの台頭により、ゲームはデジタルスキン、アバタースタイル、バーチャル店舗といったバーチャルファッションの実験台になりつつある。「ジェッダにいるゲーマーがメタバースで新しいコレクションを購入し、バーチャルで試着して、ゲーム内のスキンと現実世界のバージョンの両方を自宅で受け取るような未来を期待しています」と彼は言う。

現実とヴァーチャルな生活の境界線が曖昧になる中、このシフトをいち早く取り入れたファッションブランドは、特にサウジアラビアのようなハイテクに精通し、若者が主導権を握る市場において、次世代のスタイルを定義することになりそうだ。